Transformando Leads en Donantes: Creando un Pipeline Personalizado en HubSpot para una ONG

Introducción

Para una organización sin ánimo de lucro, convertir leads en donantes activos puede ser un desafío, especialmente cuando la información de los contactos proviene de fuentes externas y no sigue un flujo estándar dentro de HubSpot. Una ONG se enfrentó a este reto y encontró una solución utilizando un pipeline personalizado, automatizaciones y un informe de conversión. Esto permitió monitorear y optimizar el progreso de sus contactos a través de tres etapas cruciales: lead, carrito abandonado y donante. A continuación, te explicamos cómo se implementó esta solución y los beneficios obtenidos.

Descripción del Problema

La organización sin ánimo de lucro se encontraba con un problema común: muchos leads que mostraban interés inicial no completaban sus donaciones, dejando formularios de donación incompletos. Aunque HubSpot les permitía centralizar la información, la integración externa que utilizaban para recibir los datos de donación limitaba el uso de las etapas de ciclo de vida estándar de HubSpot. Esto generaba la necesidad de un proceso más flexible para manejar los datos de sus contactos y hacer un seguimiento preciso de su avance.

Para superar esto, necesitaban:

Un pipeline personalizado con las etapas "Lead", "Carrito Abandonado" y "Donante".
Automatizaciones que actualizaran automáticamente la etapa del contacto en función de las acciones realizadas (por ejemplo, llenar un formulario de donación, abandonar el proceso de donación, o completar una donación).
Informes de embudo que les permitieran visualizar el número de contactos que avanzaban de una etapa a otra, identificando oportunidades de mejora en su estrategia de conversión.

Causas Raíz del Problema

Limitación de las Etapas de Ciclo de Vida Estándar de HubSpot: Las etapas predefinidas de HubSpot (como Suscriptor, Lead, Oportunidad, etc.) no eran suficientes para reflejar la particularidad del proceso de conversión de esta ONG, que involucraba datos de formularios externos, y aunque se pueden personalizar con estas variables, no se podía cambiar la información porque esta ya venía parametrizada de la integración y esta información corresponde a otras áreas.
Datos Externos en Propiedades Personalizadas: La información sobre formularios de donación y confirmaciones de recepción de pagos llegaba a HubSpot a través de integraciones que actualizaban propiedades personalizadas. Esto complicaba el uso de automatizaciones estándar y requería un enfoque más personalizado.
Falta de Visualización Clara del Proceso de Conversión: Sin una forma de ver fácilmente cuántos contactos avanzaban de leads a donantes, la organización no podía identificar con precisión los cuellos de botella en su proceso de conversión ni ajustar sus estrategias de seguimiento.

Solución Propuesta con HubSpot: Pipeline Personalizado, Automatizaciones e Informes

Para resolver este problema, se utilizó una combinación de funcionalidades de HubSpot:

Creación de un Pipeline de Negocios Personalizado:
- Se configuró un nuevo pipeline de negocios, específicamente adaptado a las necesidades de la organización.
- Este pipeline incluyó las tres etapas esenciales: Lead, Carrito Abandonado, y Donante.
- Lead: Fase inicial en la que un contacto muestra interés inicial, pero aún no ha iniciado el proceso de donación, cómo descargar un material de una landing page.
- Carrito Abandonado: Etapa en la que el contacto ha comenzado a llenar el formulario de donación pero no ha completado el proceso, esta información, llegaba por integración a una propiedad de contacto con el mismo nombre.
- Donante: Fase final cuando el contacto completa el proceso de donación y se convierte en donante activo, esta información llega como un SI en una propiedad de contacto con el mismo nombre.
Automatizaciones para Mover Contactos entre Etapas:
- Se crearon tres automatizaciones principales utilizando los workflows de HubSpot:
  - Automatización para mover a "Carrito Abandonado": Cuando un contacto completa parcialmente un formulario de donación, una propiedad personalizada de contacto se actualiza con esta información. La automatización detecta este cambio y mueve al contacto a la etapa de "Carrito Abandonado".
  - Automatización para mover a "Donante": Si la propiedad personalizada que indica una confirmación de donación se actualiza, la automatización mueve al contacto a la etapa de "Donante" en el pipeline.
  - Automatización para mover a "Lead": Si un contacto nuevo ingresa sin haber comenzado el proceso de donación, se mantiene en la etapa de "Lead" hasta que avance a las siguientes etapas, esta se crea únicamente cuando el lead descarga un material de una landing page.
- Estas automatizaciones garantizan que los contactos se mantengan organizados y que cada avance o retroceso quede reflejado en el pipeline sin necesidad de intervención manual.
Automatización con Mensajería Multicanal (Email, SMS, WhatsApp):
- Integración con Herramientas de Mensajería Externa: Se integró HubSpot con herramientas de mensajería como WhatsApp y servicios de SMS, para complementar la estrategia de comunicación vía email. Esto permite enviar notificaciones automáticas a los contactos que se encuentren en la etapa de "Carrito Abandonado".
- Disparadores Multicanal: Cuando un contacto se mueve a la etapa de "Carrito Abandonado", se activa una serie de mensajes personalizados:
  - Email de Recordatorio: Se envía un email automatizado recordando al contacto completar su donación.
  - SMS de Seguimiento: Si no hay respuesta en 48 horas, se envía un mensaje SMS amable recordando al contacto que puede finalizar su donación.
  - Mensaje de WhatsApp: Como último recurso, un mensaje de WhatsApp más personal puede ser enviado, agradeciendo su interés y ofreciendo asistencia para completar la donación.
- Beneficios: Esta estrategia multicanal permite un alcance más amplio, aumentando la probabilidad de que el contacto complete su donación. Muchos usuarios pueden responder más rápidamente a un mensaje de texto o WhatsApp, especialmente si están menos atentos a los correos electrónicos.
Creación de Informes de Embudo:
- Se diseñó un informe de embudo utilizando las herramientas de informes de HubSpot.
- Este informe muestra el número de contactos que avanzan desde Lead a Carrito Abandonado y finalmente a Donante, permitiendo a la ONG visualizar su tasa de conversión en cada etapa.
- Con estos datos, la organización puede identificar dónde se pierden más contactos (por ejemplo, en el paso de "Carrito Abandonado") y ajustar su estrategia de seguimiento para mejorar la conversión en esa fase específica.

Implementación Paso a Paso

Configurar el Pipeline de Negocios:
- Ir a "Configuración" en HubSpot, seleccionar "Objetos" y luego "Negocios".
- Crear un nuevo pipeline y añadir las etapas: Lead, Carrito Abandonado, y Donante.
- Personalizar las propiedades que indican cada fase para garantizar que los datos externos se sincronicen con las etapas correctas.
Crear Workflows de Automatización:
- Crear un workflow nuevo para cada automatización desde la sección de "Automatizaciones".
- Configurar disparadores basados en la actualización de las propiedades personalizadas (por ejemplo, "Formulario de donación parcial completado").
- Establecer acciones para mover el negocio a la etapa correspondiente del pipeline.
Integrar Mensajería Multicanal:
- Conectar HubSpot con una herramienta de terceros para enviar SMS y mensajes de WhatsApp.
- Configurar disparadores en los workflows para enviar SMS y WhatsApp a contactos en la etapa de "Carrito Abandonado".
- Personalizar los mensajes para que sean claros y amigables, ofreciendo asistencia para completar el proceso de donación.
Diseñar el Informe de Embudo:
- Ir a la sección de "Informes" en HubSpot y crear un nuevo informe de embudo.
- Seleccionar el pipeline personalizado y definir las etapas de Lead, Carrito Abandonado, y Donante.
- Configurar los filtros y visualizaciones para mostrar el número de contactos que avanzan y las tasas de conversión.

Conclusión

La creación de un pipeline personalizado y el uso de automatizaciones con mensajería multicanal en HubSpot permitió a esta ONG mejorar significativamente su proceso de conversión de leads a donantes. La integración de SMS y WhatsApp como parte de la estrategia de seguimiento mejoró las tasas de respuesta y conversiones, asegurando que cada oportunidad de donación se abordara con un enfoque personalizado. Esto no solo optimizó su proceso de conversión, sino que también proporcionó una visión clara y medible de su estrategia, permitiendo ajustes en tiempo real.

Para cualquier organización que busque mejorar la gestión de su flujo de contactos y maximizar la conversión, esta solución ofrece un enfoque flexible y adaptado a sus necesidades, con el poder de la mensajería multicanal para llegar a los contactos de manera más efectiva.